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徐东升:飞亚达的艺术人生
[ 录入者:徐双喜 | 时间:2013-10-04 14:40:50 | 作者:中华徐氏网 | 来源:中华徐氏网 | 浏览:287次 ]

徐东升董事长

   ●只有当国产表的附加价值得到有效提升时,才能改变目前的“量大值低”的被动局面。
  ●差异化竞争已成为企业可持续发展的一个竞争理念,而企业要实现差异化竞争,就必须坚持顾客导向的营销理念。
  ●我们要保持一颗“婴儿”之心,而且要用一双“婴儿”之眼,怀着新鲜而喜悦的心境去敏感地体验生活的每一天。

  人物档案:
  徐东升,深圳市飞亚达股份有限公司的总经理。他的管理方式在其他行业看来显得相当另类,他要求飞亚达的员工“要讲吃、讲穿”;他提倡目光向外,不和国内同行竞争……他的这些“经典名言”在企业里传播着,在他的身上也实践着,并且潜移默化地影响着员工。在他的领导下,三年来,在恶劣的经营环境中,飞亚达的品牌影响力不断提升,销售额和利润持续攀升。
  作为中国钟表业的领军人物,深圳市飞亚达股份有限公司的总经理,徐东升更多的让人觉得他像一个学者或者大学老师。这个黝黑的内蒙古汉子不但谈起手表来滔滔不绝,而且对时尚化妆品、服装、饰品、手袋等也如数家珍。他被其员工称为“读过万卷书”的企业家,外表的粗犷与内心的精致在他的身上竟然如此的和谐统一。
  徐东升的出名源自飞亚达的成功。创立于1987年的飞亚达是目前中国钟表业的旗舰品牌,然而,2003年年初上任时徐东升面临的却是“飞亚达”连续6年滑坡的颓势,公司销售额从1997年的3.68亿元下降到2002年的2.06亿元,每股收益也从0.396元一路下滑至-0.314元。更严重的问题是曾经号称“一旦拥有,别无所求”的“飞亚达”品牌正被消费者渐渐淡忘。徐东升上任后,其大胆地实行减法管理,围绕做强做大飞亚达主业进行了许多细致的改革,短短三年,飞亚达就实现了扭亏为盈。
  2006年夏天,在一位朋友的安排下,记者见到了这位颇具传奇色彩的企业家徐东升,并就飞亚达的管理哲学进行了一场思想上的对话。
  企业必须进行差异化竞争
  经济视点报:飞亚达是从中央电视台“飞亚达为您报时”广告开始出名的,但现在很少再听到飞亚达的声音了,有人认为飞亚达的品牌形象在老化,您怎样看待?
  徐东升:在中央电视台投放的报时广告,是飞亚达整个品牌推广历程中的一个重要举措,它使飞亚达在全国迅速树立起良好的认知基础。
  但后来由于许多企业介入该时段的广告投放竞争,导致该时段的广告价格飞速高涨,广告的性价比迅速下降,因此,飞亚达退出了该时段的广告投放,以致有人认为飞亚达品牌形象下滑了、老化了。其实,飞亚达一直都在实施创新的整合营销传播战略,通过多样化、立体化的营销传播组合,进行品牌建设和宣传推广,使得飞亚达克服了行业特点决定的营销预算偏低的现实局限,并实现了品牌形象不断优化、丰富和综合提升的发展目标。事实证明,飞亚达品牌形象不但没有下滑,反而在不断成熟、丰富和综合提升。而这些都不是简单的一个央视报时广告所能做到的!
  经济视点报:有专家说过国内销量80%的是国产表,而销售额仅占20%,您怎样看待这种现象?
  徐东升:这种现象说明,目前国产表总体产量很高,但手表的总体价值偏低。这种现象的根源就是国内钟表企业的经营思维还停留在简单的、低层次的制造加工者的角色上,还没上升到钟表品牌运营者的层次。
  总体而言,中国企业的整合营销能力才刚起步,还缺乏通过规范和科学的产品概念化研发和品牌建设,来提升钟表产品附加价值的能力。
  不过,我相信,随着对市场和客户的关注和研究日益加深,国产表企业的市场营销运作能力日益成熟,也必然会成长为具备有机整合文化、艺术、人文等多种元素,并能进行产品研发和品牌建设及品牌运营企业,尽而使得国产表的产品附加价值得到有效提升,最终改变目前的“量大值低”的被动局面。
  经济视点报:您曾经说过,国产表的误区就是只盯着国内同行,对国外厂家竞争视而不见,以您看,国产表竞争如何突破这个误区?
  徐东升:不看顾客,不从全球范围看整个行业的竞争态势,只盯国内同行,这无疑是一种目光短浅、脱离市场现实的低层次竞争观念!
  在产品和服务同质化程度越来越高的现状之下,名牌消费和意念化消费越来越成为消费行为中的主流,差异化竞争成为企业的一个可持续发展的竞争理念。
  要实现差异化竞争,就要要求企业坚持顾客导向的营销理念,尤其是国产品牌。其实,研究顾客的需求、创造差异化产品满足和引导顾客需求就是一条很好的应对竞争现状的发展路子。
  钟表设计要有文化底蕴
  经济视点报:您很看重手表所传递的文化,您觉得传统文化与时尚的手表的结合点在哪里?
  徐东升:在世界范围内来说,发达国家人们的消费,尤其是上流社会人群的消费,很大程度上是一种意念化消费和心灵消费。要求作为意念化、人文化产品的手表,蕴含并传递着文化和艺术元素,已是国际先进品牌一直坚持和贯彻的钟表概念研发的基础准则。所以,手表的设计研发是基于深厚的文化底蕴之上的。
  从中国范围内来说,随着人们对生活质量的提升,人们的心灵消费和意念化消费也在不断地成熟,手表在人们生活中所扮演的社会角色的分量也越来越重。
  飞亚达定位于“时间艺术和钟表文化的传承者”的角色,就是为了向社会和市场提供能满足人们意念化和心灵消费意念化的产品,帮助人们实现生活品质的提升。比如,来源于中国古代诗歌意境的“犹抱琵琶”L539表款的创意,来源于有深厚民间祈福文化底蕴的“金佛表”G8048表款的创意等,都是建立在深厚文化底蕴的基础上开发出来的优秀表款,它们的成功,意味着我们的产品概念研发已基本得到市场的认同,满足了人们对文化品位的需求。
  经济视点报:您的目标是打造飞亚达时尚表的概念,目前,飞亚达每年都进行手表设计大赛,那么当初举行大赛的初衷是什么?
  徐东升:严格意义上来讲,时尚概念并不是飞亚达品牌要追求的目标和走向。由于要跟中高端品牌形象相吻合,飞亚达产品风格定位在典雅、大气、品位上,时尚概念的引入只是很小的一个部分,即使引入了也仅是在设计风格上起点缀作用。
  “飞亚达杯手表设计大赛”是飞亚达贯彻设计创新理念中的一个重要举措。
  对比瑞士、日本钟表行业,在机芯技术、产业基础、钟表文化积淀等,我们均不占优势,而工业设计是人脑的智慧,它可以通过组织与管理的方式获得较快速的发展,在一定程度上避开持久的技术与产业积累,因此将工业设计发展成我们的核心专长也是一个现实的选择。
  从高质量生活细节入手
  经济视点报:您曾要求员工“讲究吃穿”,有这回事吗?
  徐东升:有。但这不是一般意义上的讲究吃穿。这是在学习国际优秀品牌的过程中,引发我们的思考:为什么优秀的大品牌多产生于欧美,我们认为,不仅仅是因为欧美经济发达,而长期的历史、文化、艺术、宗教的积累,更是为欧洲创建品牌积累了所需要的审美意识和文化底蕴。
  对照这些优秀品牌,我们深感差距是系统的、全面的,是一种土壤的差距。对于我们来说,在塑造品牌时,就必须了解品牌、熟悉品牌,研究品牌的成长过程和产生背景,全面提升我们自己的素质。这就要求我们在尽可能短的时间内溶入品牌、溶入品牌的生活方式。从这个角度来说,要从“讲吃讲穿”开始是最快的捷径。这个“讲吃讲穿”不是贪欲和浪费,也不是炫耀和铺张,而是让我们从生活的具体细节入手,去了解和掌握各种优秀品牌所构成的以知识和情感为基础的生活方式的底蕴,从而使我们在相对短的时间内脱胎换骨,成为真正了解品牌并能够更好地建设品牌的人。
  经济视点报:您的时尚观是什么?您觉得年轻人刚进入商业职场如何培养较好的修养?
  徐东升:我也在不断地学习和深入地思考,并不断地探索着注重品位的生活方式。对于我来说,我的时尚观与这个企业及我的岗位是密切相关的,是我个人生活中极其重要的部分。所以我的时尚观不同于当下的流行观,而是趋向于优秀品牌所组成的那样一个优美的、形式的世界及其精神底蕴。
  对于年轻人进入商业职场后,培养自身修养的问题,我觉得自己还不能去指导什么,我更愿意把自己看作是一个刚刚开始进入品牌世界的年轻人,愿与各位年轻的朋友分享和交流彼此的心得和体会。我觉得,保持一颗“婴儿”之心,保持一双“婴儿”之眼,怀着新鲜而喜悦的心境去敏感地体验生活的每一天;用你坚韧的意志和热烈的激情去学习与思索;注重细节、不断总结、不断调整自我及努力保持变革的欲望,这样我们就可以不断地感受到自身的成长和充实。

 
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